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● 책 소개
현명한 경영자는 두 개의 기업을 동시에 잘 경영한다고 한다. 실제로 기업 두 곳을 운영해야 한다는 뜻은 아니다. ‘현재’의 기업과 ‘미래’의 기업을 함께 경영해야 한다는 의미이다. 기업 경영에서 현재와 미래의 균형을 잡는 일은 오랜 과제이다. 현재 이익에만 혈안이 되어 미래를 놓쳐서도 안 되고 미래의 이상을 좇기 위해 현재의 활동을 게을리할 수도 없기 때문이다.
기업 경영의 중심을 이루는 마케팅에서도 같은 원리가 적용된다. 현재 고객에게 제품이나 서비스를 더 많이 팔기 위한 마케팅이 절실한 것처럼 미래에 고객이 될 이들을 미리 만나는 것 역시 중요하기 이를 데 없다. 엄청난 변화 속에서 전 세계와 경쟁을 펼치는 비즈니스 세계에서 오늘 1등이 내일도 1등이라고는 장담할 수 없다. 5년 후, 10년 후, 20년 후 우리 회사의 고객이 될 이들과 소통하고 있지 않다면 기업의 밝은 미래는 상상하기 어렵다. 하지만 기업은 오늘이 절박하다. 현재의 생존과 당면 과제의 무게 때문에 선뜻 미래를 위한 마케팅을 펼치기 힘들다. 미래에 대비하고자 해도 무엇을 어떻게 시작해야 할지 감이 잡히지 않는다.
『유스마케팅』(엄서영 지음, 21세기북스)은 이런 기업들을 위한 책이다. 국내에서는 개념조차 명확하지 않은 ‘유스마케팅’의 정체를 밝히고 어떻게 도입해서 추진할지 구체적인 방안을 제시한다. 그리고 앞서나간 기업들의 사례를 상세히 소개해서 쉽게 간접 경험을 해볼 수 있도록 했다. 이 책을 통해 아직은 생소하지만, 기업이 반드시 진입해야 할 새로운 세계를 만날 수 있다.
● 출판사 서평
유스마케팅이란 무엇인가?
비즈니스 현장에서 유스마케팅만큼 잘못 사용되는 단어도 드물다. 워낙 새로운 개념이다 보니 이곳저곳에서 마구잡이로 사용된다. 우선 키즈마케팅과 비슷한 무엇이라고 여기는 사람들이 있다. 하지만 키즈마케팅은 아동복이나 캐릭터 상품을 파는 기업들이 자신의 현재 고객을 대상으로 당장의 판매를 늘리기 위해 하는 활동이다. 기업 미래를 체계적으로 다져나가기 위해 성장 세대에 집중하는 유스마케팅과는 목적부터 확연히 다르다.
유스마케팅은 브랜딩이다. 특정 상품 판매보다는 기업 브랜드를 긍정적으로 인식시키는 것이 목적이기 때문이다. 하지만 일반적인 브랜딩과는 다르다. 브랜딩은 특정한 계층을 겨냥하지 않지만 유스마케팅은 유스세대라는 명확한 타깃이 존재한다.유스세대 뒤에는 그 어느 시대보다 자녀에게 정성과 애정을 쏟는 막강한 신세대 부모들이 있다. 그들은 현재 시점의 소비층이다. 그러므로 유스마케팅은 ‘유스세대 + 부모’ 층을 집중적으로 공략하는 타깃이 분명한 브랜딩이다.
사회를 위해 긍정적인 기여를 한다는 점에서 유스마케팅은 CSR(사회책임경영)과 비슷해 보인다. 하지만 근본적인 차이가 있다. 본질적으로 유스마케팅은 이윤 추구의 기업 활동인 반면에 CSR은 이윤 추구의 범위 바깥에 위치를 둔다. 그러므로 유스마케팅과 CSR을 서로 분리해서 관리할 필요가 있다. 하지만 이 두 활동의 개념을 엄격하게 구별할 필요는 없다. 서로의 연계성에 주목하여 사전 추진 전략 등을 함께 세운다면 기대 이상의 효과를 창출해낼 수 있기 때문이다.
현실에서 유스마케팅은 다양한 모습으로 전개된다. 마케팅, 브랜딩, CSR과 많은 부분을 공유하면서도 분명한 차이를 보인다.한마디로 유스마케팅은 유스세대의 성장 시기에 친구 관계를 맺어 미래 고객을 선점하는 것이다. 또한 기업의 미래를 좌우하는 마케팅과 브랜딩 그리고 CSR이라는 세 가지 영역의 가치가 어우러진 기업 경영의 핵심 전략이라 할 수 있다.
부모와 자녀를 함께 감동시킨다
유스마케팅은 미래세대를 대상으로 한다. 하지만 100퍼센트 그런 것은 아니다. 미래세대에게 관심을 보이고 그들과 소통하며 그들에게 필요한 것을 내어줄 때 함께 기뻐하는 사람이 있다. 바로 그들의 부모이다. 부모들은 자신의 자녀에게 진정으로 다가서는 기업에 감동한다. 그래서 유스마케팅의 진정한 대상은 부모-자녀 관계 전체로 확장된다.
미래 고객에게 초점을 맞추고 현재 판매를 목적으로 하지 않는 유스마케팅이지만 부모-자녀 관계의 독특한 구조 속에서 자연스럽게 현재 고객을 늘리고 현재 판매를 증가시키는 데에도 엄청난 영향을 미치게 된다.
미래세대를 이해하고 그들과 함께 호흡하라
유스세대와 만나고 사귀려는 기업은 그들을 잘 알아야 한다. 그들에 대한 이해 없이 과거의 감과 관행으로 접근하다가는 반발만 불러일으킬 수 있다. 그들은 과거에는 존재하지 않았던 새로운 종족이다. 주관과 개성이 뚜렷하다. 선호가 분명해서 자기가 좋아하는 것을 표현하고 선택한다. 이런 그들에게 모두에게 적용되는 일반적 메시지로 다가선다면 그들과 깊은 관계를 맺을 수 없다. 또한, 그들은 지루하고 재미없는 것을 거부한다. 장황한 텍스트는 즉각 차단당한다. 흥미진진한 스토리에 이미지와 영상을 담아 그들 마음이 움직일 수 있도록 전달해야 한다. 그들이 분신처럼 여기는 디지털 기기에 적합한 콘텐츠를 개발해야 함은 너무나 당연하다. 이것이 기본이 되어야 한다. 무엇보다 그들을 진심으로 아끼고 그들 한 명 한 명과 감성적 관계를 맺을 수 있는 진정성이 뒷받침되어야 한다.
진정성과 유스세대에 대한 이해를 바탕으로 마케팅을 펼칠 때 그들은 기꺼이 우리 기업의 친구가 된다. 그리고 스스로 나서서 우리 기업과 브랜드를 전파하는 마케터가 된다. 모두가 촘촘히 엮여있는 인터넷 세상에서 그들 메시지의 확산력과 전파 속도는 놀라운 힘을 발휘한다.
앞선 기업들의 사례에서 배운다
유스마케팅은 어렵게 느껴진다. 하지만 앞서나간 기업들에서 배울 수 있다. 현대자동차는 국내 최초로 유스마케팅 전담팀을 만들어 운영하고 있다. 미래 고객을 향한 마케팅의 가치를 분명히 인식하고 기업 핵심 전략으로 삼은 것이다. 대한항공은 자기 업종의 특수성을 유스마케팅에 담았다. 자신에게 가장 어울리고 자신만이 할 수 있는 활동을 펼침으로써 자신의 이미지를 깊이 새기고 있다. 홈플러스는 CSR의 굳건한 토대 위에서 유스마케팅을 전개하고 있다. 그들은 부모와 자녀를 함께 감동시키는 데도 탁월한 힘을 보였다.
기업의 10년 후, 20년 후를 그리고 있는가? 유스세대를 놓치는 것은 기업의 미래를 놓치는 것이다. 그들이야말로 새로운 세상을 만들어갈 미래의 주역이기 때문이다. 이들 기업들이 왜 유스마케팅을 기업 핵심 전략으로 삼고 있는지 궁금한가? 이 세 기업의 유스마케팅 현장을 생생하게 경험해본 후 그 열쇠를 손에 쥐기 바란다.
● 추천사
나에게 유스마케팅이란 미래 고객을 창출하는 일이자 인재를 양성하는 길이며, 국가에게는 희망을 심는 일이다. 사람에게 투자하는 것은 미래를 위한 가장 가치 있는 일이며, 기업의 가장 큰 자산은 사람이다. 이런 점에서 유스마케팅은 기업을 위한 가장 확실한 투자가 될 것이다. 유스마케팅은 기업에게는 미래 고객을 창출하는 일이자 인재를 양성하는 길이며, 국가에게는 희망을 심는 일이다.
윤석금 (웅진그룹 회장)
나에게 유스마케팅이란 미래 경쟁력을 향한 기업의 '근성'이다. 유스마케팅은 장기적인 안목으로 미래에 목표를 두고 지속적으로 전개해야 하는 중요한 경영전략인 만큼 기업 오너와 임직원의 근성 없이는 시작 자체가 불가능하다. 지금부터 유스마케팅을 시작한다면 현재는 감히 넘보지 못했던 결과를 미래에는 틀림없이 만들어낼 수 있을 것이다.
조서환 (세라젬 H&B 대표이사)
기업이 지속적으로 성장하려면 기업을 이끌어나가는 리더들이 유스세대들을 직접 만나 소통하고 교감해야 한다. 유통 회사들이 미래 인재를 위해 맡아야 할 교육적 역할은 그야말로 무궁무진하다. 이 역할에 정성과 열정을 다하면 기업은 그들과 함께 그들 부모의 열렬한 지지를 받으며 미래를 향해 지속적으로 성장해나갈 수 있다.
이승한 (홈플러스 회장)
나에게 유스마케팅이란 창조형 네트워크 산업의 핵심이다. 유스세대들은 세계를 하나로 인식한다. 글로벌 비즈니스는 그런 그들이 공감하고 열광해야만 불이 붙을 수 있다. 부모를 움직이는 것도, 친구들과 주변 사람들을 동참시키고 SNS를 통해 공유와 확산을 일으키는 것도 모두 유스세대가 그 중심축에서 자발적인 열정을 발휘했을 때 가능한 일이다. 그들은 다른 세대들의 관심을 주도해나가고 있고 부모의 소비를 주관하고 있다. 가족여행, 배낭여행 등 관광을 비롯한 새로운 문화와 트렌드 정착이 모두 그들의 손에 달려있다고 해도 과언이 아니다.
변보경 (코엑스 사장)
나에게 유스마케팅이란 창조경제 실현을 위해 기업들이 반드시 다루어야 할 핵심 가치다. 기존 캐릭터와 스토리, 게임 등이 지니고 있는 경쟁력 있는 요소들을 고객과의 소통 기능으로 재미있게 접목시켜내는 저자의 노하우는 스마트폰을 24시간 끼고 다니는 고객들을 겨냥하고자 하는 기업들에게 매력적으로 비춰질 수밖에 없을 것이다. 기업은 곧 잊혀질 광고를 제작하는 데 수십억의 비용을 쓰는 대신 유스마케팅에 과감히 투자할 수 있어야 한다. 아직 유스마케팅을 체계적으로 다루고 있지 않은 대기업들이, 중소기업들이 먼저 시작해야 한다.
유효상 (숙명여자대학교 경영전문대학원 교수)
● 차례
추천사
프롤로그
Part 01 왜 유스마케팅인가? 제대로 접근하라
첫 만남
1부에 들어가기에 앞서
01 유스세대, 그들에 대한 감을 갖자
새로운 세상의 중심에 그들이 있다 | 무엇이든 잘 다루고 빠르게 습득하는 신기한 꼬마들 | 원하는 걸 얻고, 좋아하는 걸 할 수 있는 파워풀한 초등학생 | 나는 나, 좋아하는 건 이미 정해져 있다 | 부모의 선택까지도 그들 손에 달려 있다
02 미래 시장을 뒤흔들 강력한 그들과의 만남
우리는 역사상 진정한 첫 글로벌 세대를 경험하고 있다 | 그들은 각자 개성이 강하다 | 자신이 좋아하는 브랜드는 반드시 공유하고 퍼트린다 | 기업의 광고나 마케팅을 그대로 믿지 않는다 | 그들은 차원이 다른 교육을 받고 있다 | 그들이 열광하면 세계가 열광한다
03 ‘유스마케팅’을 알아보는 시간
미래 성장 세대, 그들의 이름은 ‘유스’ | 유스마케팅은 그들 성장 시기에 친구 관계를 맺어 미래 고객을 선점하는 것 | 유스마케팅의 시작, 소수의 진정한 친구를 만들어라 | 한 사람 한 사람의 마음에 진정성 있게 다가서라 | 부모와 자녀 관계를 놓치지 말자 | 유스마케팅에 있어 세대별 접근은 필수다 | 키즈마케팅과 유스마케팅의 구분 | CSR과 유스마케팅의 관계 |유스마케팅은 타깃이 분명한 브랜딩이다 | 마케팅 차원을 넘어 기업의 미래를 쥐고 있는 유스마케팅
Part 02 무엇이 유스마케팅인가? 제대로 체험하라
현대자동차
01 현대자동차 국내 최초의 유스마케팅팀_자동차의 미래를 만든다
미래, 그들에게 자동차는 어떤 의미일까 | 그들에게 자동차는 단순한 이동 수단 그 이상이다 | 새로운 생각(New thinking),새로운 가능성(New Possibilities) | 대한민국 최초의 유스마케팅팀 | 자동차를 팔지 않는 자동차 마케팅
02 현대자동차를 사랑하게 만들어라_세대별 프로그램으로 체험하는 현대자동차 유스마케팅
유아·초등학생 프로그램 | 중·고등학생 프로그램 | 대학생 프로그램
03 유스마케팅의 목표와 비전_자동차 문화 창조
현대자동차가 보여준 유스마케팅의 세 가지 원칙
대한항공
01 대한항공의 미래, 유스마케팅으로 지킨다
새로운 세상, 새로운 경쟁 | 대한항공의 유스마케팅은 브랜딩이다 | 그들의 꿈과 함께 이륙하는 대한항공
02 대한항공은 하늘에만 있지 않다
03 하늘과 비행기, 그들의 꿈이 대한항공의 꿈이다
젊고 활기찬 항공사로 거듭나고 있는 대한항공 | 그들의 꿈과 함께 할수록 튼튼해지는 대한항공의 미래 | 대한항공은 내 친구 | 대한항공 브랜딩의 큰 역할을 맡고 있는 유스마케팅
홈플러스
01 CSR 선구 기업 홈플러스가 CSV를 말하다
마트의 개념을 바꾼 마트 | 공유 가치 창출로 기업의 미래를 지킨다 | 업계 최초의 사회공헌 전담 조직
02 어린이가 기업의 미래다_e파란에서 4랑운동까지
‘e파란’ 캐릭터의 탄생 | e파란 = 홈플러스 | e파란재단의 탄생 | 4랑운동의 전개 | 사회공헌 속에서 이루어지는 유스마케팅 환경사랑 | 나눔사랑 | 이웃사랑 | 가족사랑 | CSR = 유스마케팅, R&D를 위한 사회공헌연구소
03 홈플러스 유스마케팅의 목표와 비전
어린이는 우리의 미래다 | 유스마케팅은 CSV로 연결되는 통로이다 | 큰 바위 얼굴의 꿈
Part 03 어떻게 실행할 것인가? 제대로 실행하라
01 유스마케팅, 어떻게 시작할 것인가
벤치마킹으로 핵심 역량 다지기 | 대표적 사례의 창조적 활용 | 우리 기업에 가장 적합하고 효과적인 방식으로 시작하라 |본격적인 가동을 위한 사전 스텝 | 어떤 프로그램을 만들 것인가, 기업 안과 밖에 답이 있다 | 부서 간 연계성을 사전 분석하여 협력 관계를 구축하라 | 유스마케팅에 있어 절대 해서는 안 될 세 가지 금칙
02 성공적인 유스마케팅을 위한 12가지 핵심 전략
미래 목표와 가치를 명확히 확립하라 | 브랜드를 체험할 수 있도록 하라 | 진정성을 갖추어라 | 책임 의식에 대한 진지함을 유지하라 | 무조건 재미있어야 하되 반드시 교육적 가치를 지녀야 한다 | 세대별로 접근하고 집중할 타깃을 정하라 |직접 만나 소수의 그들을 친구로 만들어라 | 텍스트는 NO! 동영상 & 이미지로 즐거운 소통을 하라 | 그들의 손안으로 들어가라 | 사후 관리에 진심을 다하라 | 지속성을 지키지 못할 거라면 시작하지도 마라 | 그들이 만들어낸 콘텐츠에 가치를 불어넣어라
03 콘텐츠의 경쟁력을 갖추어라_콘텐츠 경쟁력을 갖추는 데 필요한 7가지 노하우
소통과 확산력을 지닌 멀티 유즈 콘텐츠를 만들어라 | 캐릭터 도입, 쉽게 실현할 수 있다 | 캐릭터 + 스토리 = 감성적 소통의 실현 | 선택한 콘텐츠 제작사를 신뢰하라 | 콜라보레이션을 적극 활용하라 | 영상 기반의 콘텐츠를 확보하라 | 지속적인 업데이트로 생명력을 유지하라
04 유스마케팅의 핵심적 역할은 ‘교육’이다_교육적 가치를 반드시 창출하라
적합한 교육적 콘셉트로 실질적인 교육적 역할을 하라 | 직업 체험은 가장 교육적이고 효과적인 브랜드 경험이다 | 꿈을 이루기 위한 진정한 코칭과 멘토링을 해주어라 | 미래 경쟁력이 될 수 있는 가치 있는 교육에 투자하라 | 글로벌 경쟁력의 핵심인 창의적 감성과 상상력을 이끌어라 | 부모의 교육적 니즈를 파악하라 | Special Edition[1] 국내 독보적인 직업 체험 테마파크 키자니아
05 기업 미래를 지키는 유스마케팅_지금 당장 시작하라
기업의 미래를 지키고 싶다면 유스마케팅의 중요성을 교육하라 | 신세대 직원에게 권한과 책임을 위임하되 임직원이 동참하라 | 중소기업, 우리는 어떻게 시작할 것인가 | 진정한 CSV를 위한 핵심적 역할의 유스마케팅 | Special Edition[2] 중소기업 브랜드 스토리 창작 콘텐츠 개발 실행사례
감사의 글
● 저자 소개
엄서영
캐릭터와 스토리에 기반한 마케팅 분야에 14년째 매진하고 있는 유스마케팅 전문가다. ㈜ibs m&m의 대표이사이며 기획·제작을 직접 총괄하는 크리에이티브 디렉터로 활약하고 있다. 또한 캐릭터와 스토리 분야에서 쌓아온 역량을 기업마케팅과 브랜딩 영역에 접목시켜 그 전문성을 인정받고 있다. 현재 현대자동차, 대한항공, 홈플러스 등 기업 유스마케팅 컨설팅과 콘텐츠 개발을 맡고 있다.
메리츠화재해상보험의 브랜드 캐릭터인 〈메리츠 걱정인형〉의 그래픽 캐릭터와 사업 매뉴얼, 원작 스토리와 배경 이미지를 개발했다. 자체 캐릭터 〈햔스토리〉의 원작인 어린이환경교육 콘텐츠 『에코플러스』는 2010년 환경부장관상을 수상했다.
모바일 플랫폼에 최적화된 마케팅 전략을 수립하고 캐릭터와 스토리를 활용하여 강력한 확산 기능을 갖춘 콘텐츠를 개발하려는 기업들이 앞 다투어 찾는 컨설턴트이기도 하다. 또한 기업 CEO와 임직원에게 유스마케팅 강의를 펼치고 있으며, 기업들이 유스세대를 위한 교육적 역할을 실행으로 옮길 수 있도록 이끄는 일에 주력하고 있다.
아시아태평양마케팅포럼의 창립 멤버이며 현재 부회장을 맡고 있다. 한국무역협회와 코엑스가 추진중인 ‘무역센터 MICE클러스터’ 프로젝트의 캐릭터·스토리텔링 분야 자문위원으로 위촉되었다. 저서로는 『14인 마케팅 고수들의 잘난척하는 이야기』(공저)가 있다.
● 본문 엿보기
어린이의 마음속에 처음 심어진 기업과 브랜드의 이미지는 평생 이어질 수 있다. 10대에 없던 마음을 20대에 갖게 하는 일은 무척 힘들다. 20대에 갖지 못했던 마음을 30대에 갖게 하려면 더욱더 어려울 것이다. 그래서 기업의 현재 매출을 높이기 위한 당면 활동과는 별개로 미래를 위한 유스마케팅의 새로운 장을 열어야 한다.
(23쪽)
기업의 10년 후, 20년 후를 그리고 있는가? 그 그림은 결코 과거의 경영전략을 고수해서는 그릴 수 없다. 뚜렷하게 보이는 것 너머에 존재하는 새로운 세계를 화폭에 담아야 한다. 유스세대를 놓치는 것은 기업의 미래를 놓치는 것과 같다. 그들이야말로 새로운 세상을 만들어갈 미래의 주역이기 때문이다. (90쪽)
문화를 만드는 것은 일반적인 노력으로 해낼 수 없는 특별한 일이다. 하지만 미래를 굳건하게 그리는 기업에게는 꼭 필요한 과정이다. 현대자동차는 유스세대의 꿈과 상상력을 응원하고 이끌어줌으로써 자동차 문화를 만들고자 하는 원대한 목표에 점점 더 가까워지고 있다. 이것은 현대자동차를 세계에서 가장 사랑받는 브랜드로 만드는 데 결정적인 원동력이 될 것이다. (150쪽)
대한항공은 유스세대와 공감하며 그들이 열망하는 것을 제대로 실현해볼 기회를 제공하는 노력을 펼침으로써 여행할 때만 생각나는 항공사가 아닌 그 이상의 의미 있는 존재가 되고자 한다. 그들과 문화적으로 소통하고 그들의 꿈과 희망을 이끌어주는 좋은 친구이자 멘토로 자리매김하는 데 중점을 둔 것이다. 이것이 대한항공이 추구하는 유스마케팅의 본질적 가치이다. (198-199쪽)
유스마케팅과 사회공헌 활동이 ‘교육’을 통해 어린이와 관계를 맺으며 그들의 부모와 교감하는 데까지 이어지도록 하는 것,이것이 바로 홈플러스가 준비하는 미래이며 진정한 CSV이다. 홈플러스에게 유스마케팅이란 수년간 노력해온 사회공헌 활동들이 미래 CSV로 이어질 수 있도록 연결해주는 통로인 것이다.
(278-279쪽)
유스세대에게 우리 기업을 친근하게 알리고 그들과 소통하고 싶다면 설명하지 말고 보여줘라. 그들이 분신처럼 갖고 다니는 스마트폰의 스크린은 길고 긴 텍스트 문장이 머무르도록 허락하지 않는다. 작은 스마트폰 스크린에서 빼곡한 텍스트는 절대로 확산력을 갖지 못한다. 텍스트는 사람의 머리를 움직이지만 비주얼은 감성을 자극한다. 경쟁력 있는 유스마케팅 콘텐츠는 비주얼적 요소가 강력하다는 공통점을 갖고 있다. 텍스트는 가능한 한 줄이고 동영상과 이미지가 중심을 이루도록 콘텐츠를 만들어 감성적 소통을 이룰 수 있어야 한다.
(341쪽)
내가 간절히 바라는 것은 ‘실천’이다. 앞에서 검토한 내용을 바탕으로 실행에 나서기 바란다. 당장 급한 일이 많다거나 회사의 규모가 작다는 핑계를 대며 뒤로 물러서지 않아야 한다. 여러 차례 강조했듯 작게 시작해서 단계적으로 확장할 수도 있다. 그리고 규모가 작은 기업이 효과적으로 유스마케팅을 진행한 사례를 뒤에 덧붙었으니 참고하기 바란다. 이제 곧 유스세대들이 시장의 주인이 될 것이다. 아니 현재에도 부모–자녀의 관계 속에서 강력한 영향력을 행사하고 있다. 기업의 미래가 이들에게 달려 있다. 지금 당장 유스마케팅의 세계로 뛰어들어 미래 고객을 선점하기를 권한다. (449쪽)
